Quelle place pour le branding des marques dans les jeux vidéos ?

Il est bien loin le temps où le joueur de jeux vidéo était décrit comme un ado pré-pubaire, ennuyeux et sans vie sociale. A l’ère des réseaux sociaux et de la 5G, le profil du joueur de jeu vidéo a bien changé. Vous en doutez ? … Et pourtant, qui n’a jamais joué à Farmville ou Candy Crush ? Aujourd’hui, Le gamer est un enfant, une ménagère, un senior10… Pour preuve, l’âge moyen des joueurs est passé de 21 ans (en 2005) à 40 ans (en 2019)14. Une démocratisation qui s’explique par l’accélération du numérique et par un secteur qui a su se renouveler en proposant une grande variété d’expériences beaucoup plus populaires et accessibles.   Avec des millions de joueurs pour des milliards de chiffre d’affaires, cette industrie a dépassé, depuis 2019, celle du cinéma et de l’audiovisuel cumulés5. PWC prévoit en France une croissance à 5,2 milliards en 202313. Il est alors facile de comprendre l’engouement des marques pour ce secteur.   Longtemps considéré comme « has been », il est désormais tendance et représente un vivier d’audience gigantesque pour les marques.   Les jeux vidéos : l'avenir des réseaux sociaux ?    Là où à une époque les jeux vidéo étaient accusés d’isoler ses joueurs11,  ils sont aujourd’hui de vraies places sociales dans lesquelles on ne vient pas uniquement jouer, mais également passer du temps2. Ils génèrent ainsi des milliards de conversations tant dans la vie virtuelle que dans la vie réelle4. Messageries instantanées, assistants vocaux, Chatbot… les moyens de communiquer sont nombreux, et l’intelligence artificielle prend de plus en plus de place dans cet univers.   Alors que les plateformes sociales « classiques » comme Facebook sont progressivement délaissées par les plus jeunes4, le jeu vidéo offre de nouvelles possibilités. Certains jeux sont d’ailleurs devenus de vrais phénomènes de société, comme Fortnite, considéré aujourd’hui comme un véritable réseau social avec ses 11 millions de joueurs actifs2.   Une opportunité pour les marques de toucher un public qui va bien au-delà des « gamers », comme le montre le succès de Discord. Ce logiciel lancé en 2015, se définit lui-même comme un « chat vocal et textuel pour gamers ». Aujourd’hui c’est 250 millions d’utilisateurs, 850 millions de messages échangés par jour, et une population bien plus large que les gamers. Groupes militants et politiques, créateurs de contenus, mais aussi personnes « lambda » viennent tout simplement s’y retrouver. Une plateforme devenue mainstream, bien loin de son usage initial4. Ces jeux et outils génèrent tellement de conversations, qu’ils sont désormais infiltrés par les agences de renseignements comme la DGSE.   Plus que des jeux vidéo, ils intègrent la culture,  en proposant toujours plus d’expériences exclusives à leurs communautés. En période de confinement mondial, Fortnite propose alors à ses 11 millions d’utilisateurs des concerts en live. Un tel succès qu’Epic Game (Editeur de Fortnite) ambitionne de faire de ce jeu, des dates à part entière de la tournée d’artistes4. Des expériences immersives et fédératrices, qui renforcent un peu plus le sentiment d’appartenance de ces communautés.

La présence des marques au sein des conversations: comment les marques peuvent elles faire partie de ces univers virtuels ?    Cela fait maintenant plusieurs années, que l’on voit des marques infiltrer l’univers des jeux vidéo. Un challenge de créativité quand on connaît l’exigence de cette cible : fan de divertissement, d’immersion et d’interactivité, auprès de laquelle il faudra avant toute chose respecter l’expérience de jeu15.   Dans ce domaine, les possibilités ne manquent pas : infiltrer les jeux vidéo ou encore les plateformes (Epic Games, Twitch qui s’est imposé comme principal service de streaming de jeux vidéo…), s’appuyer sur les gamers/influenceurs (Adidas sponsorise Ninja, un des plus gros influenceurs du secteur / des millions de followers), s’associer à une team ou événement esport (team LDCL OL, Renault Vitality, Rebull et G2 Esport…)9.   Les marques sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à se laisser séduire. Ikea a été parmi les premières à s’inviter dans les SIMS 2 9**.**  Plus récemment Moschino a habillé les SIMS 4 d’une collection capsule disponible en parallèle en boutique12. En avril 2020, Gémo choisit Animal Crossing pour présenter sa nouvelle collection. « Une opportunité pour la marque de créer le lien alors que leurs magasins étaient physiquement fermés en concevant dans le monde virtuel des produits qui existent dans le monde réel »9.   Au-delà de ces enjeux publicitaires, les jeux vidéo sont également un moyen de sensibiliser une communauté à une cause forte. WWF, en 2019 lance sur Fortnite le #NoBuildChallenge9. Les joueurs devaient survivre sans utiliser de ressources (pierre, bois etc.) mais également sans la célèbre pioche ! La marque a ainsi sensibilisé la communauté à l'importance des ressources naturelles, que ce soit dans le monde virtuel ou réel.   Plus qu'une opportunité publicitaire, certaines marques vont capitaliser sur cette audience geek, internationale et désormais tendance. Louis Vuitton est une des premières à investir le secteur, dès 2016, en habillant l’égérie de Final Fantasy. En 2019, elle lance une collection pour League of Legend (dans le jeu et en magasin) et conçoit la malle dans laquelle est transporté le trophée de la Summoners Cup (compétition mondiale d’Esport) dont la finale se joue à Paris1.   On pourrait penser que ces activations répondent uniquement à des problématiques branding, et pourtant. E-commerce et gaming font apparemment bon ménage : sur Drest, premier jeu interactif de mode, les utilisateurs habillent leurs avatars avec de véritables pièces de luxe et de créateurs, qu’ils peuvent ensuite retrouver sur l’eshop Farfetch17.   Avec plus de 2 milliards de joueurs dans le monde12, le jeu vidéo s’impose comme un média à part entière. De quoi se donner une idée de ce qu’il reste encore à imaginer surtout quand on sait que cette audience est particulièrement attentive aux publicités (3 joueurs sur 10)12.

Quel avenir ?   La crise sanitaire a prouvé l’importance des jeux vidéo dans notre société. Il ont permis de mieux vivre cette période anxiogène. Ils ont offert à des millions de personnes des moments de partage et d’évasion dans une période faite d’isolement et de stress14. Un réel lien social, à l’heure où la distanciation est maitre mot, et les rassemblements physiques extrêmement limités. De quoi expliquer pourquoi les téléchargements de jeux vidéo ont progressé de 140,6% les jours qui ont suivi le confinement8. Les marques ont d’ailleurs elles aussi, depuis le confinement montré un engouement démultiplié pour les jeux vidéo: Dior, Balenciaga, Fendi ou Valentino présentent leurs collections au sein du jeu Animal Crossing6. Mais quel avenir pour demain ? Quand on voit la taille de cette communauté de joueurs, la capacité du secteur à fédérer cette audience (En 2018, La finale Esport des LCS sur le jeu League of Legends rassemble 99,6 millions de spectateurs se plaçant ainsi juste derrière le Superbowl et ses 110 millions de telespectateurs7) et l’engouement des marques désormais de tous secteurs pour les toucher, tout laisse penser que l’histoire ne fait que commencer. Cependant, Il reste encore un certain nombre de défis à relever à la fois sociétaux et techniques, pour convaincre les annonceurs10. Car même si les chiffres sont là pour montrer le contraire, les aprioris sur le secteur et les joueurs sont fortement ancrés, et difficiles à lever.   Shadow (Startup Française), Stadia (Google) ou encore Apple Arcade, ont développé des technologies permettant de jouer via le cloud16. La fin des ordinateurs gaming ? Certainement pas, mais une opportunité d’élargir encore un peu plus cette cible, passée en quelque années d’une audience de niche à une audience mondiale.   La réalité virtuelle, encore peu déployée et accessible2, pourrait de son côté, en se démocratisant, offrir aux marques de nouvelles possibilités créatives, et surtout expérientielles.   Enfin la data pourrait réinventer les jeux de demain16. Pionnière dans le domaine, cette industrie a très rapidement compris l’intérêt de collecter, analyser et exploiter la data afin de s’améliorer et d’offrir la meilleure expérience possible à ses joueurs. Demain, cette data, grâce à l’intelligence artificielle pourrait servir à proposer des jeux personnalisables qui s’adapteraient en temps réel au profil du joueur… un argument de taille pour les marques qui devrait aider à lever les derniers freins quant au potentiel de ce secteur.   « Chez Conversationnel, en tant qu’experts des conversations, nous sommes convaincus que les jeux vidéo vont continuer d’affirmer leur place dans notre société, et qu’ils vont offrir aux marques des possibilités de communication hors du commun».   Ça vous intéresse ? discutons-en ! 

  SOURCES   1 ABRIAT, Sophie (2020). Le Geek c’est chic  https://www.lofficiel.com/fashion/le-geek-c-est-chic 2 BIERI, Martin (2019). Jeux vidéo, voix et réseaux sociaux  https://linc.cnil.fr/fr/jeux-video-voix-et-reseaux-sociaux 3 BODNAR, Bogdan (2020) Quand les marques de luxe s'invitent dans les jeux vidéo  https://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/quand-les-marques-de-luxe-s-invitent-dans-les-jeux-video_2116977.html 4 CHARBONNEL, Agathe (2020) Jeux vidéo, les nouveaux réseaux sociaux? https://digitalmediaknowledge.com/medias/jeux-video-les-nouveaux-reseaux-sociaux/ 5 CLERC, Lauren (2019). L’industrie du jeu vidéo plus importante que la musique et le cinéma réunis. https://www.cnews.fr/divertissement/2019-01-04/lindustrie-du-jeu-video-plus-importante-que-la-musique-et-le-cinema-reunis 6 DUSSERT, Margaux (2020),  Jeux vidéo, ces nouveaux podiums convoités par la mode https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/jeux-video-nouveaux-podiums-mode/ 7 Electric business group sous la direction de Nicolas Deroualle, (2020). Digital marketing 2020 8 FAGOT, Vincent (2020) Coronavirus : portée par le confinement, l’industrie du jeu vidéo en pleine euphorie https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/04/14/covid-19-portee-par-le-confinement-l-industrie-du-jeu-video-en-pleine-euphorie_6036576_3234.html 9 HADDAD, Barbara (2020). 4 façons de faire du branding dans les jeux vidéo https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Diaporamas/branding-game-comment-marques-invitent-jeux-video-351755/levier-soutenir-equipe-sport-351759.htm 10 Havas Edition, (2019). Time to play  https://www.havasedition.com/havasedition-content/uploads/2019/07/mp_actualites_n51.pdf 11 Journal du Geek, (2020). Jeux-vidéo : une étude indique qu’ils favoriseraient le bien-être. https://www.journaldugeek.com/2020/11/16/etude-jeux-video-bien-etre/amp/ 12 Pubosphère, (2018). Communication & jeux-vidéo, où comment deviennent-ils des outils de promotion de marque ? https://pubosphere.fr/communication-jeux-video-ou-comment-deviennent-ils-des-outils-de-promotion-de-marque/ 13 PWC, Médias et loisirs, croissance et personnalisation à l’horizon 2023 https://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de-presse/2019/juillet/medias-et-loisirs-croissance-et-personnalisation-a-horizon-2023.html 14 SELL/Médiamétrie (2020), Etude : Les Français et le jeu vidéo 15 Stratégies, (2020). How to : Comment réussir sa campagne digitale dans un jeu vidéo https://www.strategies.fr/blogs-opinions/sites-favoris/4046974W/how-to-comment-reussir-sa-campagne-digitale-dans-un-jeu-video.html 16Ubisoft, (2019). Le jeu vidéo révolutionné par les algorithmes prédictifs https://stories.ubisoft.com/article/jeu-video-revolutionne-algorithmes-predictifs-gaming-utilisateurs-ux/ 17 Vanity Fair, (2020). Mode : L’application pour s’habiller gratuitement avec des pièces grand luxe https://www.vanityfair.fr/mode/articles/drest-lappli-pour-shabiller-avec-des-fringues-hors-de-prix/77497